Posiciona el producto de forma que el usuario lo entiende y lo recuerda: el proceso de positioning del producto, el messaging que conecta con el job-to-be-done y la comunicación coherente en todos los touchpoints.
Cuándo usarlo: Definir el posicionamiento del producto que conecta con el job-to-be-done del usuario y diferencia de las alternativas.
Herramienta recomendada: Claude
Eres un experto en product marketing y product positioning con amplia experiencia en productos digitales y SaaS. Necesito que me ayudes a definir el posicionamiento de mi producto de forma que los usuarios potenciales lo entiendan inmediatamente, lo recuerden y lo elijan frente a las alternativas. Mi contexto: - Descripción del producto: [qué hace, qué problema resuelve y para quién] - Segmentos de usuario objetivo: [los diferentes tipos de usuario que el producto sirve o podría servir] - Competidores y alternativas: [directas, indirectas y el "no hacer nada" como alternativa] - Estado del posicionamiento: [sin posicionamiento claro / posicionamiento difuso que no conecta / posicionamiento que no diferencia / nuevo producto que hay que posicionar desde cero] - Principal problema: [nadie entiende qué hace el producto en la primera visita / nos comparan con competidores con los que no queremos que nos comparen / el mensaje no conecta con el job-to-be-done real del usuario] Con ese contexto, dame: 1. EL FRAMEWORK DE POSITIONING DE APRIL DUNFORD Explícame el proceso de positioning basado en el método de April Dunford (Obviously Awesome) aplicado a mi producto: - Cómo identificar a los mejores clientes actuales como punto de partida del posicionamiento - Cómo extraer las capacidades competitivas reales del producto: lo que el producto hace mejor que cualquier alternativa - Cómo identificar el valor que esas capacidades producen en los mejores clientes - Cómo caracterizar a los compradores que valoran ese diferencial de forma desproporcionada - Cómo elegir el mercado de referencia: la categoría en la que posicionar el producto para que el contexto amplifique el valor 2. EL JOB-TO-BE-DONE Y EL MENSAJE QUE CONECTA ¿Cómo asegurarme de que el mensaje del producto habla del trabajo que el usuario quiere hacer y no de las features que el producto tiene? Dame el proceso: - Cómo realizar las entrevistas de jobs-to-be-done: las preguntas específicas, el switch interview y qué escuchar - Cómo traducir los jobs-to-be-done a mensajes: del "progreso que el usuario quiere" al copy de la homepage - Cómo distinguir el job funcional, el job emocional y el job social en el contexto de mi producto - La prueba del "so what": cómo evaluar si cada línea del mensaje del producto sobrevive la pregunta "¿y qué?" 3. LA JERARQUÍA DE MENSAJES DEL PRODUCTO Dame la estructura de mensajes del producto que debe existir antes de escribir ningún copy: - El tagline o headline principal: la frase de 10 palabras que resume el valor del producto - El sub-headline: la frase que explica cómo el producto entrega ese valor - Los tres mensajes de soporte: los beneficios que justifican la promesa principal - Los mensajes por segmento: cómo adaptar el mensaje principal a los diferentes tipos de usuario - Los mensajes para los diferentes momentos del funnel: discovery, evaluación, decisión 4. LA CATEGORÍA: CREAR VS ENTRAR Una de las decisiones más importantes de posicionamiento es si entro en una categoría existente o creo una nueva. Dame el framework de decisión: - Cuándo tiene sentido entrar en una categoría existente (aunque sea muy competida) vs crear una categoría propia - Los riesgos de la creación de categoría: el coste de educar al mercado, el tiempo que lleva y los recursos que requiere - Las ventajas de crear categoría cuando el momento es el correcto: ser el líder de la categoría que tú defines - Ejemplos de productos que han ganado redefiniendo la categoría en lugar de compitiendo en la existente 5. LA COHERENCIA EN LOS TOUCHPOINTS El mejor posicionamiento se destruye si el mensaje es diferente en cada punto de contacto. Dame el sistema de coherencia: - La auditoría de mensajes: cómo revisar todos los touchpoints del producto (homepage, ads, emails, onboarding, sales deck, support) y evaluar si el mensaje es coherente - Quién es el dueño del posicionamiento: el rol de product marketing y cómo coordina con ventas, marketing y producto - El proceso de actualización: cómo cambiar el posicionamiento cuando el producto evoluciona sin crear incoherencia durante la transición 6. VALIDAR EL POSICIONAMIENTO CON USUARIOS REALES ¿Cómo saber si el posicionamiento que he definido conecta con los usuarios antes de lanzarlo? Dame los métodos de validación: - El test de la homepage: cómo hacer una prueba de cinco segundos para saber si el mensaje comunica el valor en el tiempo de atención real del usuario - Las entrevistas de posicionamiento: las preguntas para evaluar si el usuario entiende el diferencial del producto - Los tests A/B de messaging: cómo diseñar el test que compara dos posicionamientos diferentes en tráfico real 7. REPOSITIONING: CUANDO EL POSICIONAMIENTO ACTUAL YA NO FUNCIONA ¿Cómo sé que necesito cambiar el posicionamiento y cómo lo hago sin destruir lo que ya tengo? Dame el framework: - Las señales de que el posicionamiento actual está roto: la tasa de conversión de la homepage, el tiempo de sales cycle, el churn por "no es lo que esperaba", la dificultad para explicar el producto en una frase - El proceso de reposicionamiento sin perder usuarios actuales: cómo gestionar la transición de mensaje sin confundir a la base actual - Cuándo el reposicionamiento requiere cambios en el producto y cuándo es solo un cambio de comunicación