Imágenes con IA en el trabajo: derechos y uso comercial

Casi todo el mundo hace la pregunta equivocada. «¿Es mía esta imagen?» y «¿puedo usarla en la campaña?» son dos preguntas distintas, con respuestas distintas y basadas en normas distintas. La primera se responde con la ley de propiedad intelectual y la respuesta es no. La segunda se responde leyendo un contrato y la respuesta suele ser sí.

Confundirlas produce las dos reacciones desmedidas que se ven en las empresas: la que prohíbe la generación de imágenes por miedo a un problema legal inexistente, y la que la usa a discreción ignorando los tres problemas que sí existen. (Si todavía estás en el paso anterior, cómo generarlas bien, empieza por la guía para crear imágenes con IA.)

La pregunta está mal formulada

«Tener los derechos» de una imagen no es una cosa, son dos, y solo una de ellas te importa el día que publicas:

• El derecho a usarla. Te lo da —o te lo niega— el contrato de licencia de la herramienta con la que la generaste. Es lo que decide si puedes ponerla en una valla publicitaria.
• El derecho a impedir que otro la use. Eso es la propiedad intelectual, y sobre una imagen generada íntegramente por un modelo no la tienes.

Casi siempre la única pregunta operativa es la primera. La segunda solo importa cuando la imagen vaya a ser un activo que quieras defender: un logo, un personaje de marca, una ilustración que identifique un producto.

Dos planos que no se tocan: licencia y autoría

La fila que más consecuencias tiene es la tercera. El plan gratuito y el plan de pago de la misma herramienta suelen conceder derechos distintos, y es habitual que el gratuito autorice solo uso personal. Generar en la cuenta gratuita de alguien del equipo y publicarlo en la web corporativa es, en bastantes plataformas, un incumplimiento del contrato aunque nadie vaya a enterarse nunca.

Por qué no eres el autor de lo que genera la IA

La propiedad intelectual protege creaciones originales de una persona. Es un requisito estructural, no un detalle pendiente de actualizar: sin intervención creativa humana no hay obra en el sentido legal, y por tanto no hay derechos de autor que atribuir a nadie.

El prompt no cambia eso, y esta es la parte que peor se acepta. Escribir un texto muy elaborado que describe la imagen que quieres no te convierte en autor del resultado, porque lo que la ley protege es la forma concreta en que se plasma la obra, y esa forma la decidió el modelo. Es la misma razón por la que encargarle a un ilustrador un dibujo con instrucciones muy precisas no te hace autor del dibujo.

El prompt en sí, si tiene suficiente elaboración, puede llegar a estar protegido como texto. Eso protege el prompt, no la imagen.

La consecuencia incómoda: nadie tiene la exclusiva

Si la imagen no está protegida, cualquiera puede cogerla y usarla, incluso comercialmente y sin pedirte permiso. No porque sea generosa la norma, sino porque no hay titular que pueda oponerse.

Ahí es donde esto deja de ser teoría jurídica y se convierte en una decisión de negocio:

• Una ilustración de acompañamiento para un artículo. Da igual. Que otro la reutilice no te causa ningún daño.
• La imagen principal de una campaña. Empieza a importar: la competencia puede usar tu misma imagen y tú no puedes evitarlo.
• Un logo, una mascota, un personaje de marca. Aquí es un problema real. Un activo de identidad sin protección de autor es un activo que no puedes defender, y es exactamente el caso donde conviene una fase de diseño humano encima de lo que produjo el modelo.

La regla de decisión es corta: cuanto más identifique la imagen a tu empresa, menos debe salir tal cual del generador.

Qué sí queda protegido de tu trabajo

La generación por IA no vacía de protección todo lo que la rodea. Lo que se protege es la aportación humana, cuando existe y se puede acreditar:

1. La edición posterior. Si retocas, recompones, combinas elementos o intervienes de forma creativa sobre el resultado, esa aportación es tuya y es protegible.
2. La selección y la disposición. Un catálogo, una serie, una maquetación donde las imágenes se eligen y se ordenan con criterio tiene protección como conjunto, aunque las piezas sueltas no la tengan.
3. La obra en la que se integra. Un vídeo, una web o una publicación con imágenes generadas dentro sigue siendo una obra protegida por lo que aportaron sus autores humanos.
4. La marca, si la registras. El registro sigue otra lógica y no exige creatividad, sino distintividad.

De ahí sale una práctica que cuesta poco y vale mucho: documentar la intervención humana. Guardar el resultado bruto del modelo y las versiones posteriores, con fechas, deja acreditado qué aportaron las personas. El día que haya que defender la titularidad de algo, esa carpeta es la prueba, y reconstruirla a posteriori no se puede.

Lo que dice la licencia de cada herramienta

Las condiciones cambian con cada revisión de precios, así que aquí importa el criterio y no la marca. Tres preguntas que hay que poder responder de la herramienta que use tu equipo:

La tercera fila es la que separa a las herramientas de consumo de las de empresa. La indemnización contractual —el compromiso del proveedor de responder si un tercero reclama por el resultado— es la única cláusula que cambia de verdad tu exposición, y solo aparece en contratos empresariales, típicamente de proveedores que entrenan con catálogos propios licenciados. Si publicas a gran escala, esa cláusula es el motivo para pagar más. Si generas bocetos internos que nadie verá fuera, pagarla es un gasto sin objeto.

La última fila sorprende a mucha gente: en algunas plataformas el derecho a seguir usando comercialmente lo generado está vinculado a mantener la suscripción activa. Conviene saberlo antes de construir una identidad visual sobre una herramienta que quizá dejes de pagar.

Los tres riesgos que sí acaban en carta del abogado

Ninguno tiene que ver con que tu imagen carezca de derechos de autor. Todos tienen que ver con derechos de otros.

1. Parecido con obra, marca o personaje protegido. Es el riesgo principal. Un modelo entrenado con medio internet puede devolver algo notablemente cercano a una obra existente, y si lo publicas, quien responde eres tú. El multiplicador del riesgo está en el prompt: nombrar a un artista vivo, una marca o un personaje con licencia es pedirle explícitamente al modelo que se acerque a material protegido. La medida de prevención cuesta cero: describir estilos en lugar de nombrar autores.

2. Personas identificables. Una cara que se parece de forma reconocible a alguien real activa el derecho a la propia imagen y, en España, la protección específica del honor, la intimidad y la imagen, además de la normativa de datos personales. Vale para famosos y vale para el empleado cuya foto se usó como referencia. Aquí no hay licencia de herramienta que te cubra.

3. Contexto engañoso. Una imagen sintética que aparenta ser una fotografía real —un producto que no existe así, un local que no es el tuyo, un resultado que no se obtuvo— es un problema de publicidad engañosa y de competencia desleal antes que de propiedad intelectual. Es el riesgo que más ha crecido a medida que la calidad ha subido, y el que menos se anticipa.

La obligación de marcar lo que genera la IA

El Reglamento europeo de IA introdujo obligaciones de transparencia sobre contenido sintético que están en aplicación general desde agosto de 2026. Dos matices evitan tanto el incumplimiento como la sobrerreacción:

• El marcado técnico es del proveedor. Que la imagen lleve incrustada una marca legible por máquina que la identifique como generada es obligación de quien fabrica el sistema generador. Lo tuyo es no quitarla, algo que ocurre sin querer al reexportar o al comprimir en cadena.
• El aviso visible no es universal. La obligación de revelarlo al público está prevista para las ultrafalsificaciones y para el texto publicado sobre asuntos de interés público, no para cualquier ilustración decorativa.

El detalle de los cuatro supuestos, con las sanciones y el reparto de papeles entre proveedor y responsable del despliegue, está en la guía del AI Act para empresas. Y por encima del mínimo legal hay expectativas de sector: en medios de comunicación y en publicidad, la costumbre de identificar la imagen sintética se ha consolidado más rápido que la norma.

Las reglas que caben en un folio

Todo lo anterior se convierte en seis líneas que se pueden pegar en la política de uso de IA de cualquier empresa:

1. Una herramienta aprobada, con plan de pago de empresa. Nada generado en cuentas personales gratuitas entra en material publicado.
2. Los prompts no nombran artistas vivos, marcas ni personajes con licencia. Se describen estilos, épocas, técnicas y luces.
3. Ninguna cara reconocible de una persona real sin consentimiento por escrito.
4. Nada sintético que aparente ser una fotografía documental de un producto, un local o un resultado.
5. Se guarda el resultado bruto y las versiones posteriores, con fecha. Es la prueba de la aportación humana.
6. Los activos de identidad —logo, mascota, personaje— pasan por diseño humano antes de usarse, y por un estudio de viabilidad antes de registrarse.

Ninguna de las seis frena el trabajo del día a día, y juntas eliminan casi todo el riesgo que se materializa en la práctica.

Queda un punto que no es jurídico y que decide más que cualquier cláusula. Una imagen que cualquiera podría haber generado con un prompt parecido no distingue a tu empresa de ninguna otra, y el público ya reconoce el aspecto de lo generado por defecto. El riesgo más probable de la generación de imágenes no es una demanda: es parecerse a todos los demás. Se resuelve con la misma medida que el riesgo legal de los activos de identidad —poner trabajo humano encima— y esa coincidencia es una suerte, porque significa que la decisión prudente y la decisión buena son la misma.